Football
Le business royal du Real Madrid
Commerce international | juin 2008
351 millions d’euros de chiffre d’affaires la saison dernière. Pour la troisième année consécutive, le club espagnol est le plus riche du monde en termes de recettes. Enquête sur un modèle économique.
Et de 31 ! Le Real Madrid vient d’accrocher un nouveau titre de champion d’Espagne à son palmarès. Un succès sportif que la direction du club espère, une nouvelle fois, doubler d’une réussite économique. Car la « Casa blanca » est aujourd’hui une véritable machine de guerre commerciale, la plus puissante du football européen.
Le business-model, inventé aux États-Unis, a été importé par les Anglais de Manchester United. Une stratégie, destinée à transformer le club en géant du marketing, dans laquelle le Real s’engage en 2000. Pour dégager des fonds, ses dirigeants commencent par vendre la « Cité sportive » de l’équipe. L’opération, qui rapporte 500 millions d’euros, permet d’éponger les dettes et, surtout, de lancer une incroyable campagne de recrutement : Luis Figo en 2000, Zidane en 2001, acheté 77 millions d’euros, le transfert le plus cher de l’histoire, puis Ronaldo, Beckham, Owen… En six ans, 400 millions sont dépensés pour former une dream-team de stars ultramédiatiques au surnom évocateur : les « Galactiques ».
Six saisons plus tard, le Real Madrid a multiplié son chiffre d’affaires par deux et demi. Source traditionnelle de revenus, les matchs ont généré, la saison dernière, 82 millions en billetterie et services VIP, auxquels s’ajoutent 18 millions encaissés dans le cadre de rencontres amicales et de compétitions internationales. Deuxième étage de la fusée, les droits de retransmission télévisée des matchs ont rapporté 132 millions grâce à la signature, en novembre 2006, avec le diffuseur Mediapro, d’un contrat monumental de 1,1 milliard d’euros pour sept saisons. Le plus gros accord commercial jamais conclu par un club sportif.
Mais la véritable révolution économique est celle du marketing. En seulement six ans, les revenus commerciaux ont bondi de 39 à 136 millions d’euros. La vente de produits dérivés est devenue l’un des principaux business du club. À lui seul, le maillot officiel, qui s’écoule à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires par an, suffit parfois à rembourser le prix d’un transfert de joueur. Le stade Bernabeu est le troisième lieu le plus visité de Madrid avec 600 000 entrées annuelles. Quant à l’image véhiculée par l’équipe, elle est une puissante pompe à contrats publicitaires (le club détient une partie des droits à l’image de ses joueurs) et de sponsoring. La société de paris en ligne Bwin, par exemple, débourse autour de 25 millions par an pour voir son nom orner le maillot de l’équipe.
Mais le club le plus riche du monde dépense aussi beaucoup : 70 millions d’euros, par exemple, depuis 2004, pour la construction d’une nouvelle « Cité sportive » de 120 hectares présentée comme la plus grande jamais érigée dans le monde. Elle dispose déjà de 10 terrains d’entraînement et d’un stade et comportera, à terme, une salle multisport olympique de 20 000 places et un nouveau centre de formation pour jeunes recrues.
Les achats de joueurs représentent un investissement plus important encore. Les transferts de l’été 2007 ont d’ailleurs été particulièrement coûteux : 118 millions d’euros déboursés contre 50 millions seulement encaissés. Une dépense que certains des 90 000 « socios », les supporters actionnaires du club, ont bien du mal à digérer.Car sur la pelouse, le bilan sportif depuis 2000 n’est pas aussi spectaculaire qu’espéré : une seule victoire en Ligue des champions en 2002 et, désormais, quatre titres de champion d’Espagne. Pendant longtemps, les succès commerciaux ont compensé, même si les échecs répétés du club dans les compétitions européennes l’ont privé de substantielles primes versées par l’UEFA (21 millions lui ont tout de même été octroyés l’an dernier). Mais l’ère des Galactiques est terminée. Après Ronaldo et Zidane en 2006, Beckham lui-aussi a plié bagage, l’été dernier. Sans véritable star, le club peut-il poursuivre son ascension commerciale ?
La question concerne particulièrement le développement à l’étranger, auquel les dirigeants consacrent de gros efforts. Le club a sa chaîne de télévision internationale, Real Madrid TV, et l’équipe effectue, chaque été, des tournées sportives aux airs de campagnes promotionnelles dans les marchés émergents du football (Chine, Japon, états-Unis, etc.).
Mais à l’évidence, la belle mécanique montre quelques signes d’essoufflement. Le chiffre d’affaires pourrait, pour la première fois depuis très longtemps, ne pas progresser cette année. Autre signal : le montant des transferts pour la prochaine saison sera limité à 60 millions, très loin des 120 que, selon les rumeurs, le club aurait proposés à Manchester United ces derniers mois pour la tête d’affiche portugaise Cristiano Ronaldo. Plus grave encore, alors que la dette bancaire était nulle depuis plusieurs années, le quotidien El Mundo révélait, début avril, qu’un prêt de 30 millions avait dû être sollicité en urgence.
Reste que le Real Madrid, tout monstre commercial qu’il soit devenu, ne sera jamais une entreprise comme les autres. Au pays du foot-religion, la « Casa blanca » est un sanctuaire indestructible. La rumeur ne prétend-elle pas que le roi lui-même aurait, il y a quelques années, discrètement aidé à renflouer les comptes ?
Christophe Plotard
Bourse. Bilan noir pour les clubs côtés
Sur la quarantaine de clubs européens introduits en bourse depuis 1983, dont la moitié au Royaume-Uni, à peine plus de 20 sont encore côtés.
A Londres, depuis 2002, ils quittent le navire aussi massivement qu’ils l’avaient rejoint dans les années 1990. Entre temps, les actions ont perdu 20 à 95% de leur valeur. Seul Manchester United, grâce à d’excellents résultats sportifs et commerciaux, a fait la fortune de ses actionnaires (+ 2045% en 14 ans) avant d’être racheté, en 2005, par un milliardaire américain. Un scénario de sortie devenu classique au Royaume-Uni.
Ailleurs en Europe, les pires échecs restent sans doute ceux des clubs italiens, à commencer par la Juventus de Turin, confronté à des problèmes de corruption et de dopage, une rétrogradation sportive et des infrastructures obsolètes. « Au lieu de financer des projets d’investissement susceptibles de rapporter des recettes, commente l’économiste du sport Jean-François Bourg, la plupart des clubs ont utilisé les capitaux levés en bourse pour acheter des joueurs et payer des salaires en or. »
Aujourd’hui, seuls deux, propriétaires de leur stade, affichent un bilan positif : l’anglais Tottenham Hotspur, premier au monde à être entré en bourse, et le FC Copenhague, au Danemark, dont veut s’inspirer l’Olympique Lyonnais. L’OL, dont l’action accusait, fin mai, un recul de 9% par rapport au prix d’introduction de février 2007, est pour l’instant l’unique club français côté. Mais deux ou trois autres envisageraient de l’imiter dans les années à venir, dont St-Etienne et Nancy.
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